Wpływ tempa muzyki na zachowanie e-konsumentów
Świadome kreowanie przestrzeni, w której przebywa klient, jest już stałym elementem marketingu sklepów, punktów usługowych czy restauracji. Nie należy jednak zapominać, że coraz więcej usług przenosi się do środowiska cyfrowego i także tam ważne jest tworzenie odpowiedniego środowiska sprzyjającego zakupom. Naukowcy z Uniwersytetu Gdańskiego sprawdzili, jaki wpływ na e-konsumenta ma tempo odtwarzanej muzyki.
Małgorzata Niesiobędzka z Instytut Psychologii Uniwersytetu Gdańskiego i Michał Gessek, absolwent psychologii na Uniwersytecie Gdańskim, na łamach magazynu „Marketing i Rynek” opublikowali badania dotyczące wpływu tempa muzyki na zachowania e-konsumenta.
Muzyka odtwarzana w sklepach jest istotnym elementem marketingu sensorycznego. Prowadzone na przestrzeni lat badania pokazują, że wpływa ona zarówno na długość pozostania klienta w sklepie, wysokość wydanych pieniędzy, jak i nastrój oraz nastawienie klienta do zakupów. Istotne jest wiele aspektów muzyki i jej dobór nie może być przypadkowy. Wyniki badań pokazują bowiem, że zarówno tempo, natężenie, jak i znajomość muzyki oddziałują na zachowania konsumenta.
Już eksperymenty przeprowadzone przez Millmana w 1982 roku pokazały, że tempo muzyki ma bardzo duże znaczenie w kwestii sposobu poruszania się klienta po sklepie. Ustalono wówczas, że średni czas przebycia określonego dystansu podczas słuchania wolnej muzyki wyniósł 127,53 sekundy, przy braku muzyki – 119,36 sekundy, zaś przy szybkiej – 108,93 sekundy. Różnice zauważono również w dziennym utargu. Przy wolnej muzyce jego wysokość wyniosła 16 749 dolarów, zaś przy szybkiej – 12 112 dolarów. Przy mniejszym tempie utworów klient porusza się po sklepie wolniej, dzięki czemu może zauważyć większą ilość produktów. Eksperyment przeprowadzono również w restauracjach. Osoby słuchające wolnej muzyki pozostawały przy stoliku średnio o 11 minut dłużej niż osoby słuchające szybkiej muzyki oraz wydały średnio 10 dolarów więcej.
Na przestrzeni lat zmienił się jednak sposób, w jaki dokonujemy zakupów. Małgorzata Niesiobędzka i Michał Gessek z Uniwersytetu Gdańskiego sprawdzili, czy muzyka pozostaje nadal istotnym elementem w dobie zakupów cyfrowych i jak jej tempo wpływa na e-klienta.
Przeprowadzili oni badania na 118 osobach w wieku od 19 do 36 lat, robiących zakupy w specjalnie przygotowanym na potrzeby badania sklepie internetowym z artykułami biurowymi. Badanych podzielono na dwie grupy eksperymentalne: grupa robiąca zakupy przy muzyce szybkiej i grupa robiąca zakupy przy muzyce wolnej, oraz grupę kontrolną (bez muzyki w tle).
Uzyskane wyniki pokazały, że badani wystawieni na oddziaływanie muzyki wolnej wydawali istotnie więcej pieniędzy na zakupy niż osoby słuchające muzyki szybkiej. Tempo muzyki miało także istotny wpływ na czas dokonywania e-zakupów. Czas poświęcony na zakupy był istotnie krótszy w grupie z szybkim tłem muzycznym niż w grupie z wolnym tłem oraz w grupie bez muzyki.
Szerszy opis badań znajduje się na stronie:
http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir3_2014_niesiobedzka_gessek.pdf
Niezależnie od zmiany sposobu dokonywania zakupów, muzyka pozostaje istotnym element kształtującym przyjazne środowisko sprzyjające zakupom, zarówno w świecie fizycznym, jak i cyfrowym. Po raz kolejny udowodniono, że warto korzystać z muzyki i świadomie kreować playlisty w przestrzeni w której obecny jest klient.
