Marketing sensoryczny a muzyka
Pięć zmysłów ludzkich: węch, słuch, wzrok, smak i dotyk, jest odpowiedzialnych za interpretację otaczającego nas świata. Dlatego też zmysły ludzkie stały się przedmiotem badań współczesnego marketingu jako narzędzia wpływającego na decyzję naszych klientów, budującego więzy lojalności oraz tworzącego wizerunek firmy.
Każdego dnia człowiek bombardowany jest tysiącem reklam mało różniących się od siebie produktów i przestaje analizować ich przekaz. Zadaniem marketingu sensorycznego jest wykorzystanie zmysłów ludzkich w celu wyróżnienia marki spośród innych oraz stworzenia emocjonalnych związków z klientami poprzez stałą obecność marki w ich świadomości. W marketingu sensorycznym jest to osiągalne pod warunkiem, że uaktywni się pięć zmysłów, w celu zbliżenia się do klienta i wniknięcia w jego serce i umysł. Jednym z najbardziej podatnych i wrażliwych na taki podświadomy odbiór informacji jest zmysł słuchu.
Muzyka otacza nas każdego dnia, czy to w formie audycji radiowych, Internetu czy też odtwarzaczy muzycznych mp3. Dobieramy ją zgodnie z naszym gustem, nastrojem, panującą pogodą jak i dniem tygodnia, odzwierciedlając w ten sposób swoją tożsamość, osobowość. Także nasze wspomnienia ożywają na nowo w rytmach znanego utworu. Wiedząc jak silnym źródłem skojarzeń jest muzyka, firmy zaczęły wykorzystywać ją jako jedno z narzędzi marketingowych.
W restauracjach Mc Donald’s w Chicago klienci mogą za pomocą telefonów komórkowych czy laptopów wybierać muzykę przez cyfrową szafę grającą. W ten sposób goście sami aranżują muzyczny nastrój panujący w danej chwili w restauracji, ponadto mogą zakupić wybrane nagrania i zabrać je ze sobą do domu, kojarząc je później z firmą Mc Donald’s.
Natomiast kawiarnie Starbucks, które korzystały z wczesnej twórczości Nory Jones, wprowadziły program pod tytułem „Posłuchajcie jak brzmi Starbucks” (Hear Music – The Sound of Sturbucks). W specjalnie wyodrębnionych miejscach kawiarni goście mogą zasiąść w wygodnych fotelach i w miłej atmosferze posłuchać muzyki, pozostając dłużej i zamawiając więcej zarówno kawy, jak i muzyki. Dodatkowo muzyczne kawiarnie oferują występy artystów na żywo, promując w ten sposób mało znanych wykonawców.
Muzyka pozwala zdobyć zaufanie klientów w długim okresie, wyrazić tożsamość marki oraz stworzyć związane z nią skojarzenia i doświadczenia, czego przykładem jest Nordic Light Hotel w Sztokholmie. Muzyka w tym hotelu została dobrana tak, aby dopełniała tożsamość marki i dostarczała gościom przyjemnych doznań. Na repertuar muzyczny hotelu składa się 800 odpowiednio dobranych piosenek, mających na celu tworzenie miłej atmosfery. Na stronie internetowej hotelu znajduje się również ta szczególna muzyka, którą można odsłuchać dowiadując się co w danej chwili odtwarzane jest przykładowo w holu. Wszystkie utwory zostały podzielone na kategorie dopasowane do różnych motywów lub pór dnia, jak np. muzyka poranna, która nadawana jest podczas śniadania. Dodatkowo głośność regulowana jest w zależności od liczby gości przebywających w hotelu.
Dzięki muzyce można pogłębić oraz wyostrzyć tożsamość marki stosując konsekwentnie określone dźwięki, tzw. dźwięki rozpoznawcze. Idealnym przykładem takiego wykorzystania muzyki jest amerykańska sieć sklepów Abercrombie & Fitch, dla której dźwiękami rozpoznawczymi są znane piosenki odpowiednio zmiksowane w celu uzyskania właściwej atmosfery. W ten sposób powstała muzyka charakteryzuje się ciężkim basem, jest odtwarzana bardzo głośno i tworzy atmosferę przypominającą nocny Klub, a piosenki są zmiksowane tak, aby stwarzały wrażenie, że dzieje się coś ekscytującego. Między utworami nie ma przerw, tempo i presja dźwięku nie ustają, zaś klienci dają się porwać w ich rytm i tańczą, jak również pracownicy sklepu, wprowadzając luźną atmosferę imprezy i beztroskiej zabawy – to nie żart, tak naprawdę jest.
Według badań muzyka jest w stanie oddziaływać na świadome i nieświadome zachowania klientów. Odpowiednio dobrana może sprawić, że klienci będą czuć się dobrze w przestrzeniach usługowych, będą skłonni zostać tam dłużej, wydadzą więcej pieniędzy i zarekomendują dane miejsce znajomym, zwyczajnie im się tam spodoba. Tempo muzyki również wpływa na długość pobytu gości w lokalach gastronomicznych. Muzyka w szybkim tempie sprawia, że klienci szybciej kończą posiłki i idealnie nadaje się do sieci typu fast food i barów szybkiej obsługi. Natomiast powolne i relaksujące tempo nadawane wieczorem w restauracjach wydłuża pobyt gości i wpływa na zwiększoną ilość zamówień.
Szczególną uwagę powinno się poświęcić także muzyce pierwszego i drugiego planu. Muzyka drugiego planu - czyli tło muzyczne - jest najczęściej instrumentalna i charakteryzuje się stosunkowo niewielką zmiennością tempa, częstotliwości i głośności. Muzyka pierwszego planu na ogół zawiera słowa i jest bardziej zróżnicowana pod względem tempa, częstotliwości oraz głośności. Według artykułu opublikowanego w Journal of Consumer Marketing „Effects of Store Music on shopping Behaviour” muzyka pierwszego i drugiego planu pozwala ukierunkować narzędzia marketingowe na konkretne grupy klientów w podziale na wiek i płeć. W przeprowadzonym badaniu kobiety wydawały dwa razy więcej pieniędzy, gdy w sklepie grano muzykę drugiego planu odbierając dany sklep jako bardziej przyjazny, wyrafinowany i ekskluzywny. W przypadku mężczyzn muzyka pierwszego planu powodowała niemal podwojenie sprzedaży w porównaniu z muzyką drugiego planu oraz zmieniała postrzeganie sklepu jako lepszy i przestronniejszy. Grupa osób powyżej pięćdziesiątego roku życia wydawała więcej pieniędzy przy muzyce drugiego planu, zaś grupa osób w wieku od 25 do 49 lat przy muzyce pierwszego planu.
Analizując powyższe przykłady warto zadać sobie pytanie - jak dobrać muzykę w danej działalności, w restauracji bądź zakładzie kosmetycznym, aby maksymalnie wykorzystać płynące z niej korzyści. Odtwarzanie muzyki z radiowych list przebojów jest już niewystarczające dla tak wymagających konsumentów, jakimi są współcześni klienci. Dobrze dobrana muzyka kosztuje bowiem tyle samo, co przypadkowo puszczane nagrania, zaś jej efekt – nieporównanie większy. Więc przemyślany marketing sensoryczny może być źródłem sukcesu i wyróżnić markę w gąszczu równie podobnych istniejących już na rynku.
Anna Jaśkielewicz
Opracowanie własne na podstawie „Marketing sensoryczny” Bertil Hulten, Niklas Broweus, Marcus van Dijk
